在上島領(lǐng)頭的連鎖咖啡市場(chǎng)中，迪歐依靠不一樣的體驗(yàn)咖啡悄然崛起。

    標(biāo)志性的綠色，上千平米的店堂寬敞大氣，壁畫、橡木的隔斷和壁柜，暖色調(diào)的布藝流蘇相接，頂天立地的大圓柱？？歐陸風(fēng)格的裝潢帶著淡淡的懷舊氣質(zhì)，含蓄而不張揚(yáng)。置身其中，是無盡的高雅和恬靜，神馳于流逝歲月的記憶中、感受現(xiàn)時(shí)生活的波動(dòng)，暢想未來的追求。這或許就是迪歐咖啡傳遞出的消費(fèi)體驗(yàn)和咖啡文化的真實(shí)寫照，代表了西式的原味和中式的體驗(yàn)。在上島領(lǐng)頭的連鎖咖啡市場(chǎng)中，迪歐依靠不一樣的體驗(yàn)咖啡悄然崛起，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

    有情調(diào)的咖啡館

    ”蘇州迪歐餐飲管理有限公司總裁王陽發(fā)告訴記者。

    差異化經(jīng)營(yíng)帶來則是迪歐咖啡的超?？焖侔l(fā)展。迪歐在全國(guó)21個(gè)省、直轄市，近百個(gè)城市已經(jīng)擁有了近300家門店。

    迪歐將自己定位為“復(fù)合式經(jīng)營(yíng)”，更多以咖啡、生活、文化為切入的復(fù)合式的餐飲經(jīng)營(yíng)品牌，以服務(wù)和休閑為訴求點(diǎn)，以白領(lǐng)作為訴求的目標(biāo)，消費(fèi)群體主要定為30歲以上白領(lǐng)。

    基于這一特殊定位，迪歐在門店選擇上，放棄了一線城市人流較大、商務(wù)活動(dòng)集中的地方，而選擇由二線城市切入，這使得迪歐可把門店面積做得足夠大，上千平米，裝潢設(shè)計(jì)采用了巴洛克風(fēng)格，在風(fēng)格上更強(qiáng)調(diào)情調(diào)和文化氛圍，更好地制造休閑體驗(yàn)。

    在服務(wù)上，而迪歐倡導(dǎo)主動(dòng)服務(wù)、尊重服務(wù)和關(guān)懷服務(wù)，關(guān)注每個(gè)細(xì)節(jié)。迪歐的服務(wù)在客人開口之前，用一個(gè)低聲的問候，或是一個(gè)輕柔的手勢(shì)，來為顧客品嘗咖啡、享用餐點(diǎn)營(yíng)造出一種尊貴又不失親切的感受。

    王陽發(fā)說：“咖啡只是載體，服務(wù)和體驗(yàn)才是真諦。我們創(chuàng)造并傳達(dá)了典型的東方美德，例如：尊重、關(guān)懷和真誠。盡管咖啡并不是傳統(tǒng)飲食，但不一樣的服務(wù)，創(chuàng)造出獨(dú)特的味，迪歐陪養(yǎng)出了屬于我們的細(xì)分市場(chǎng)?！?/p>

    將文化完整傳遞

    2005年，英國(guó)路透社和BBC(英國(guó)廣播公司)在做連鎖咖啡專題報(bào)道時(shí)，選擇了中西各一代表。另外一個(gè)中式代表，在經(jīng)過多次研究之后，后來落定迪歐咖啡，原因是：迪歐咖啡很好地在大陸沿承了中式文化精神。這也正是王陽發(fā)所強(qiáng)調(diào)的差異化經(jīng)營(yíng)下的成果。

    迪歐一面用復(fù)合式的產(chǎn)品策略滿足消費(fèi)者需求，一面用復(fù)合式的加盟方式吸引著創(chuàng)業(yè)者的眼球。迪歐咖啡的加盟方式有三種：特許加盟、直營(yíng)加盟、特許直營(yíng)加盟。

    每一個(gè)加盟店的開張，都是迪歐咖啡文化一次成功傳遞和復(fù)制。盡管餐飲連鎖業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)是一個(gè)難以逾越的問題，而要實(shí)現(xiàn)文化的傳遞更是難上加難，但王陽發(fā)表示：“知難而上，才能讓迪歐不錯(cuò)的文化品牌實(shí)現(xiàn)時(shí)間久地發(fā)展，將我們的成功商業(yè)模式得以復(fù)制。這需要我們?cè)谥睜I(yíng)系統(tǒng)的摸索、驗(yàn)證方面進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的累積，也需要建立能夠很好復(fù)制、管控的門店運(yùn)營(yíng)和連鎖管理系統(tǒng)。”

    2001年成立伊始，迪歐即構(gòu)架了未來的特許經(jīng)營(yíng)體系，但它沒有急著去推行，而是先與歐洲專業(yè)特許經(jīng)營(yíng)咨詢機(jī)構(gòu)合作，引進(jìn)了較先進(jìn)的特許連鎖管理模式，并在2003年初優(yōu)先了ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證。這些理性規(guī)劃為迪歐將開展的特許加盟業(yè)務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，在陸續(xù)開設(shè)了14家自營(yíng)店后，迪歐才開始授權(quán)了家加盟店。

    “即使是純加盟商加盟的門店，在加盟后，我們也會(huì)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)給予幫助，提供基層人員的培訓(xùn)，包括在初期3到6個(gè)月的支援，這些干部團(tuán)隊(duì)本身就是迪歐培養(yǎng)成熟的團(tuán)隊(duì)。這些人可以培訓(xùn)基層員工，提高/增加在開業(yè)之初就能提供相當(dāng)水平的服務(wù)?！钡蠚W咖啡副總經(jīng)理?xiàng)顣蕴m說，“所以從這點(diǎn)來講，可能是迪歐在眾多行業(yè)、眾多品牌里比較穩(wěn)健發(fā)展、得到消費(fèi)者認(rèn)可的原因。”

    在強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的今天，咖啡本身的差異已經(jīng)微乎其微，需要消費(fèi)者自己的體驗(yàn)來認(rèn)知感受，口碑傳播。而如何把企業(yè)的口碑傳播出來，就要靠前期專業(yè)培訓(xùn)、過程中的實(shí)時(shí)督導(dǎo)和監(jiān)控、管理，提高/增加讓每一家門店都在標(biāo)準(zhǔn)之上?！八赃@也是總部關(guān)注加盟店的原因，如何讓每一家門店可以直接和消費(fèi)者對(duì)話，產(chǎn)生合格認(rèn)同，對(duì)門店來講也是奠定了經(jīng)營(yíng)的扎實(shí)基礎(chǔ)。”楊曉蘭補(bǔ)充說。

    為了在快速發(fā)展過程中更好的把握市場(chǎng)先機(jī)，迪歐咖啡2006年加盟成立了餐飲研發(fā)中心；為了在管理上緊跟世界先進(jìn)水平，去年，迪歐與世界第二大軟件公司甲骨文協(xié)作開發(fā)ERP系統(tǒng)等，成為整個(gè)餐飲行業(yè)里的優(yōu)先個(gè)也是單獨(dú)一家投巨資開發(fā)ERP的企業(yè)。

    加盟準(zhǔn)則：“鐘擺理論”

    在各個(gè)品牌咖啡店紛紛跑馬圈地的同時(shí)，速度和先機(jī)成為品牌發(fā)展的重要因素。如何平衡速度和質(zhì)量，成為迪歐擴(kuò)張上需要解決的一大問題。

    “在一些加盟展上，我們經(jīng)?？吹胶芏嗵卦S品牌在敲鑼打鼓，大肆宣傳又成功加盟了多少個(gè)。盡管連鎖品牌需要眾多的加盟商來參與實(shí)現(xiàn)發(fā)展，但我們?cè)谛睦锟紤]更多的卻是，品牌是企業(yè)寶貴的財(cái)富，需要所有的加盟商悉心打造，我們希望開的每一家店都是成功的，而不僅僅是收到多少加盟費(fèi)，多開多少門店。更何況，一個(gè)糟糕的加盟商很可能對(duì)品牌的區(qū)域形象造成極大破壞?！睏顣蕴m說，“基于這些考慮，我們認(rèn)為質(zhì)量是優(yōu)先位的?！?/p>

    迪歐咖啡的加盟店除了統(tǒng)一管理和文化外，在“硬件”——餐點(diǎn)口味上，也不會(huì)由于門店的不同而相異。迪歐從原材料到產(chǎn)品制作流程，從裝修布置到服務(wù)模式，在管理手冊(cè)上都有嚴(yán)格的要求，配備教學(xué)錄影帶作為教學(xué)輔助工具。比如一個(gè)簡(jiǎn)單的拉門動(dòng)作，在客人離店門多大距離的時(shí)候拉門，甚至站姿、用哪個(gè)手拉，在管理手冊(cè)上都有章可循。

    高定位需要高規(guī)格來支撐，服務(wù)品質(zhì)、制作品質(zhì)和產(chǎn)品的品質(zhì)是統(tǒng)一的整體。迪歐完整的培訓(xùn)系統(tǒng)、人才培養(yǎng)系統(tǒng)，包括督導(dǎo)、管理的系統(tǒng)，把相對(duì)復(fù)雜的東西變成了便于文件傳輸、培訓(xùn)而復(fù)制的系統(tǒng)，確保復(fù)制不走樣，完整地把真實(shí)豐富的顧客體驗(yàn)傳遞給每一個(gè)消費(fèi)者。

    迪歐咖啡在考核加盟商時(shí)，除了經(jīng)濟(jì)投入能力和持續(xù)維護(hù)品牌良性發(fā)展的能力外，還會(huì)重點(diǎn)考量他們是不是能負(fù)起未來經(jīng)營(yíng)的責(zé)任，包括在理念上和公司達(dá)成統(tǒng)一等。為此，迪歐咖啡設(shè)計(jì)了一個(gè)“鐘擺理論”作為加盟的標(biāo)準(zhǔn)?！扮姅[有兩個(gè)極端，需要從一個(gè)極端蕩到另一個(gè)極端。在我們看來，加盟商也如此。一個(gè)極端是雇員傾向的加盟商，這一端的加盟商認(rèn)為，一切都應(yīng)該由總部負(fù)責(zé)，甚至連基本的日常經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)都要總部支持。另一個(gè)極端就是有創(chuàng)業(yè)者傾向加盟商，這一端加盟商的創(chuàng)造力和自主能力都很強(qiáng)，往往以自我認(rèn)識(shí)、自我理念為軸心?！蓖蹶柊l(fā)認(rèn)為，作為加盟經(jīng)營(yíng)，必須要遵循總部的統(tǒng)一原則，不能任由加盟商隨意破壞這個(gè)統(tǒng)一性，危害整個(gè)連鎖系統(tǒng)的品牌。在迪歐看來，鐘擺的兩個(gè)極端可能都不是適宜的加盟商。只有居中的部分，具備準(zhǔn)確自我定位，能負(fù)起自主經(jīng)營(yíng)的責(zé)任，又能遵循規(guī)則，更好地和特許商產(chǎn)生互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)推動(dòng)品牌發(fā)展，促進(jìn)門店經(jīng)營(yíng)，這些才是理想的加盟商。