進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，服裝消費越來越多的人把它理解為是一種文化消費，與觀看電影、欣賞藝術(shù)作品劃為同類，而不是一種物質(zhì)性的消費。因此，服裝消費不只是一種物質(zhì)性的消費，更是一種文化消費，服裝是消費者的一種自我展現(xiàn)，是一種生活方式和價值觀念的表達(dá)。



服裝品牌文化內(nèi)涵的來源可以有以下三種途徑：



一是由歷史演進(jìn)自然沉淀而成。



指預(yù)先沒有任何人刻意地去設(shè)計和營造品牌的文化內(nèi)涵，在品牌產(chǎn)品（服裝）發(fā)展過程中經(jīng)歷的事件、故事和趣事逸聞成為了品牌聯(lián)想的一部分，在后人的記憶中，這個品牌成為了某種文化象征，進(jìn)而具有了文化內(nèi)涵。



如美國有名的Levi’s牛仔就是其中的典型例子。



Levi’s®植根于早年粗曠的美國西部生活，Levi’sLevi’s®牛仔是自由和個性的體現(xiàn)，它是獨立、民主理想、社會變遷和富有情趣的象征，同時也是為經(jīng)典的牛仔品牌。對外國人來說Levi’s®是美國文化的象征，穿Levi’s®牛仔褲有一種異國風(fēng)情。列維斯品牌的上述文化就是來源歷史的積淀。



二是在創(chuàng)始人的監(jiān)護(hù)下有意識地創(chuàng)建。



品牌如人，在品牌理論中有一個品牌個性理論，這個“個性”在西文中叫“personality”，心理學(xué)中翻譯過來就是人的個性，簡稱個性。但是品牌的“個性”不是相對于其他品牌的獨特的特性，而是指品牌如人或者說品牌“就是一個人”，品牌個性就是當(dāng)我們把品牌想象成是一個人時，這個“人”的個性：是青春亮麗或成熟性感，是前衛(wèi)或典雅，是內(nèi)向或外向，是富有激情或沉著穩(wěn)重……品牌文化的這種來源通常就是品牌個性的文化內(nèi)涵表現(xiàn)。



上的服裝品牌大多是設(shè)計師品牌。如法國的香內(nèi)爾、皮爾卡丹；意大利的普拉達(dá)、阿瑪尼；美國的加爾文•克萊因（CK）和拉爾夫等，這些品牌之所以擁有一大批忠誠的消費者，一些品牌已經(jīng)有了上百年的歷史，不是或者說不只是服裝的款式新穎，款式需要設(shè)計師們的詮釋，設(shè)計師的詮釋正是設(shè)計師個人對其服裝的理解和個性在服裝上的投射。



三是有意識的策劃并運作形成。



對創(chuàng)始人的品牌運作想法進(jìn)行提煉和提升，并進(jìn)行藝術(shù)化地設(shè)計，在這個過程中把某種文化內(nèi)涵賦予這個特定的品牌。一旦這個品牌文化內(nèi)涵為目標(biāo)市場所認(rèn)可，在品牌與特定的文化之間建立起的聯(lián)想，這時品牌就有文化內(nèi)涵了。



用這個方法的例子有MAGGEY®美姬服飾。MAGGEY®美姬在19世紀(jì)末由設(shè)計師MartineSitbon整合各方資源創(chuàng)辦以來，經(jīng)歷了一系列演變。1952年，MAGGEY®美姬開始大刀闊斧地整頓瀕臨消亡的品牌形象，融合法國較新的流行元素，用高尚優(yōu)雅品味很好的包裝戰(zhàn)后時尚女性。隨后，受到美國多元時尚文化和更加開放的女性觀念的影響與熏陶，MAGGEY®美姬將傳統(tǒng)帶有氣息形象大轉(zhuǎn)型為嶄新性感的摩登時尚品牌，塑造了性感嫵媚而又時尚個性的品牌理念，新定位和年輕化的革新給MAGGEY®美姬的發(fā)展帶來了少有的高峰。多年來，它帶給人們一個又一個驚喜，不僅使MAGGEY®美姬成為超凡脫俗的代名詞，也使它成為每個渴望成功的初入職場的年輕時尚女性夢想。